Avec l’Universal Commerce Protocol (UCP), Google prépare une évolution majeure des stratégies d’acquisition digitale.
À la croisée de l’IA, du e-commerce et de Google Ads, ce protocole vise à structurer les parcours d’achat pilotés par des agents conversationnels.
Pour les annonceurs et les consultants SEA, l’enjeu est clair : comprendre comment ces nouveaux usages vont transformer la visibilité des marques, la diffusion des offres et la conversion.
Résumé des points clés :
- L’UCP introduit un nouveau point de décision d’achat, directement dans les interfaces IA de Google
- Google Ads évolue avec des formats conversationnels, comme les Direct Offers
- La performance dépendra de flux produits enrichis et exploitables par l’IA
- Les entreprises devront arbitrer entre solutions clés en main et intégration sur mesure
- Les early movers bénéficieront d’un avantage compétitif sur un canal encore peu saturé.
Un nouveau terrain d’acquisition piloté par l’IA
Avec l’UCP, Google fait évoluer le parcours d’achat en amont du site marchand. Dans un scénario de commerce agentique, la décision se prend dans la conversation, avant même le clic. L’IA compare, répond aux objections et peut déclencher l’achat directement.
Pour les annonceurs, cela change la logique d’acquisition :
- moins de dépendance au clic
- plus d’enjeux autour de la présence et de la préférence dans les réponses IA
Le levier IA ne remplace pas le SEA classique, mais il s’ajoute au mix. Google l’assume : l’objectif est de permettre aux marques de rester visibles dans ces nouveaux moments d’intention forte, là où se joue désormais la conversion.
Business Agent et Direct Offers : deux leviers complémentaires
Business Agent : un canal d’influence « organique »
Le Business Agent, agent conversationnel brandé directement dans Google Search, agit comme un conseiller virtuel. Il ne s’agit pas de publicité payante, mais son impact marketing est réel : répondre aux questions, lever les doutes et orienter le choix.
Pour une marque, être présente via un agent conversationnel peut devenir un facteur différenciant. À terme, l’absence d’agent pourrait signifier laisser l’IA générique, ou un concurrent, capter l’intention
Direct Offers : le SEA version conversationnelle
Les Direct Offers représentent l’évolution la plus directe pour le SEA. Google Ads permet d’afficher une offre promotionnelle ciblée directement dans la réponse IA, lorsque l’algorithme détecte un utilisateur proche de l’achat.
Pour les annonceurs, c’est un levier puissant :
- Exposition à une audience ultra-qualifiée,
- Déclenchement de la conversion au moment critique,
- Logique proche du one-to-one.
En contrepartie, cela implique une gestion fine des offres : produits éligibles, niveau de remise, impact sur la marge. La question centrale sera celle du ROI réel, notamment face à une éventuelle baisse du trafic sur site.
Impacts sur la stratégie SEA et SEO
L’UCP modifie plusieurs fondamentaux :
Moins de clics, plus d’achats intégrés
Lorsque l’achat se fait directement via Google, le trafic devient un indicateur moins central. Les annonceurs devront suivre de nouveaux KPIs : visibilité dans les réponses IA, taux de conversion conversationnelle, contribution à la vente.
SEO sémantique renforcé
Les agents IA s’appuient sur des données structurées et contextuelles. Enrichir les flux Merchant Center (FAQ, compatibilités, alternatives) revient à faire du SEO pour l’IA. La frontière entre référencement SEO et SEA devient plus floue.
Exigence sur la donnée produit
Stock, prix et délais doivent être fiables et à jour. Une donnée incohérente peut nuire à la confiance de l’IA et à la visibilité de l’offre. Cela pousse à automatiser et industrialiser la gestion des flux produits.
Incertitudes sur le coût d’acquisition
Même si Google n’a rien officialisé, le modèle pourrait évoluer vers des commissions ou des logiques CPA. Les annonceurs devront surveiller de près les conditions économiques de ces nouveaux formats.
Comment se préparer dès maintenant à l’arrivée de l’UCP ?
1. Prioriser l’enrichissement des flux produits
C’est le levier le plus stratégique. Structurer des données exploitables par l’IA est indispensable pour exister dans le commerce conversationnel.
2. Organiser la veille et la montée en compétence
Les fonctionnalités sont encore en déploiement, souvent limitées aux États-Unis. Comprendre les mécaniques en amont permet d’être opérationnel plus vite lors de l’ouverture européenne.
3. Anticiper l’intégration technique
Deux options : passer par une plateforme compatible UCP (ex. Shopify) ou intégrer le protocole directement. Dans les deux cas, un alignement entre marketing, IT et data est nécessaire.
4. Préparer des scénarios d’offres
Pour le SEA, réfléchir en amont aux offres activables via Direct Offers permet de tester rapidement et d’optimiser les performances sans improvisation.
L’Universal Commerce Protocol ne bouleverse pas immédiatement le SEA, mais il en redéfinit progressivement les règles. La visibilité ne se jouera plus uniquement sur les positions ou les enchères, mais sur la capacité à être compris, recommandé et activé par l’IA.
Pour les e-commerçants et les consultants, l’enjeu est clair : anticiper plutôt que subir. Ceux qui investissent dès maintenant dans la qualité de leurs données, la compréhension des nouveaux formats et l’expérimentation contrôlée disposeront d’un avantage décisif lorsque le commerce agentique deviendra la norme.
Questions fréquentes à propos de l’UCP (Universal Commerce Protocol)
1. L’UCP remplace-t-il le SEA classique ?
Non. Il introduit de nouveaux formats qui complètent les campagnes existantes.
2. Les Direct Offers sont-elles de la publicité payante ?
Oui, elles sont pilotées via Google Ads, avec une logique conversationnelle.
3. Le trafic sur site va-t-il diminuer ?
Possiblement, mais compensé par des conversions plus directes.
4. Faut-il agir dès maintenant ?
Oui, surtout sur la structuration des données produits et la veille.
