On appelle marketing automation l’ensemble des techniques et outils permettant d’automatiser certaines actions marketing répétitives. Ceux-ci sont déclenchés grâce à des scénarios appelés workflows. 

L’exemple le plus courant est l’envoi d’emails ou SMS. On pense également à la segmentation des contacts, le lead scoring ou encore le nurturing. Mais il est également possible de programmer l’affichage de certains éléments sur votre site comme une pop-up ou un inlay annonçant une promotion en cours ou une ristourne qui se déclenche à l’inscription de la newsletter.

Pour fonctionner correctement, le marketing automation se repose sur trois piliers :  

1 - La collecte de données

Une data de qualité est une mine d’or pour les entreprises. Des données propres et correctement enrichies seront également une des clés de la réussite de vos stratégies de marketing automation. Plusieurs sources de données peuvent enrichir votre data comme les formulaires d’inscription, son comportement sur le site, ses derniers achats… A partir de ces données, vous allez pouvoir créer des segments d’audiences plus ou moins fins selon vos besoins.  

2 - Les scénarios automatisés ou workflows

Ils sont au cœur du processus puisque ce sont eux qui vont permettre d’engager un visiteur ou prospect dès qu’il rentre dans un segment d’audience type. Par exemple, si un prospect télécharge un livre blanc ou un client remplit un panier sans transformer, vous pouvez l’intégrer dans un workflow comprenant une à plusieurs relances par mail pour le transformer en client.

3 - Analyser et optimiser vos flux

Comme tout levier marketing, le marketing automation nécessite différents tests et ajustements pour obtenir des résultats probants. Les plateformes de marketing automation vous proposent un module permettant de suivre les statistiques et repérer les workflows les plus efficaces. 

Le marketing automation peut intervenir sur différents domaines et les termes employés peuvent vite devenir obscurs. Afin de mieux comprendre les différentes stratégies possibles, voici quelques processus que vous pouvez retrouver en marketing automation.

1 - Le scoring  

L’une des difficultés dans la lead generation est de repérer les prospects les plus intéressants pour les traiter en priorité. Le scoring vous permet d’attribuer une note à chaque prospect en fonction de diverses caractéristiques mais aussi de ses interactions avec votre entreprise. Vous pouvez attribuer des points en fonction des pages consultées, des documents téléchargés… Ainsi, l’équipe commerciale peut prioriser ses actions sur des leads à haut score, plus susceptibles de transformer

2 - Le lead nurturing

Selon votre secteur d’activité ou le prix des produits que vous proposez, un prospect peut mettre du temps à transformer. Pour éviter de perdre contact, le lead nurturing permet de lui adresser régulièrement des contenus adaptés à ses besoins et son degré de maturité. Le lead nurturing diffère de l’animation par newsletters car celles-ci sont plus liées à l’actualité de l’entreprise qu’au centre d’intérêt du client.  

3 - Les segmentations intelligentes

Avoir des données de bonne qualité est important pour le marketing automation. Mais savoir les utiliser à bon escient est encore mieux. L’une des dimensions les plus intéressantes avec le marketing automation est de segmenter sa base de données selon des critères précis. On peut créer un groupe en fonction de données socio-démographiques mais également des segmentations dynamiques qui évoluent en fonction du comportement de l’utilisateur. Vous pouvez par exemple créer des segmentations “meilleurs clients”, “acheteurs réguliers”, “intéressés par telle catégorie de produits”... Grâce à ces segmentations, vous pouvez adapter le message que vous leur adressez et, donc, améliorer votre taux de conversion.

4 - Cross-sell et up-sell automatisés

L’un des enjeux majeurs en e-commerce est de faire augmenter le montant du panier. Pour y parvenir, les e-commerçants mettent en place des stratégies de cross-sell ou de up-sell. À savoir, encourager l’achat d’un produit supplémentaire ou de la gamme supérieure. Le marketing automation est un outil particulièrement adapté pour booster ces deux stratégies, grâce notamment à des carrousels produits implémentés sur chaque fiche produit. Le marketing automation permet effectivement de diffuser non pas des produits du catalogue au hasard mais des produits spécifiques définis lors de l’écriture du workflow. Il peut s’agir des produits les plus achetés au cours du dernier mois, par exemple, les derniers produits vus par l’utilisateur ou encore des produits achetés avec le produit consulté par l’utilisateur.

5 - Relance du panier abandonné

Selon une étude de l’Institut Baymard, en 2025, plus de 70% des paniers sont abandonnés. Un manque à gagner énorme qui incite les e-commerçants à trouver des stratégies efficaces pour faire diminuer ce taux. Le marketing automation propose plusieurs workflows vous permettant de rappeler à l’utilisateur son panier. Par exemple lui envoyer un message si vous avez récolté ses coordonnées ou afficher une pop-up à son retour sur le site.  

6 - Stratégie de fidélisation  

Grâce à vos données qualifiées, vous pouvez travailler la fidélisation de vos clients et diminuer votre taux d’attrition. Les workflows les plus connus sont ceux envoyant un message pour l’anniversaire du client avec un code promotionnel ou un cadeau. Il est également possible de proposer un code promotionnel au bout d’un certain nombre d’achats ou lorsqu’un montant est atteint.  On peut également mettre en place un workflow poussant via un message des nouveautés produits ou envoyer un message en fonction du rythme d’achat du client. 

Bien maîtrisé, le marketing automation est un atout essentiel dans votre stratégie d’acquisition digitale puisqu’il a de réels effets sur le taux de conversion. Mais ce n’est pas son seul avantage !

1 - Un gain de temps

En automatisation des tâches répétitives, vous libérez du temps pour vos équipes qui peuvent se consacrer à des tâches à haute valeur ajoutée comme la stratégie, l’analyse des résultats ou la production de contenu.  

2 - Améliorer votre conversion

En calibrant vos messages à audience plus fine, vous augmentez vos chances de transformer un visiteur ou un prospect en client. Des workflows efficaces vous permettent de toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message.

3 - Affiner votre lead management

Grâce au lead scoring et au nurturing automatisés, vos commerciaux reçoivent directement les leads les plus intéressants. Ceux-ci sont mieux travaillés et le nurturing permet un envoi régulier de contenus pour maintenir la présence à l’esprit.

4 - Une expérience client enrichie

Grâce à la création d’audiences spécifiques basées sur des signaux comportementaux, vous pouvez pousser un contenu plus personnalisé qui correspond plus aux goûts et envies des clients. Un exemple particulièrement connu des contenus marketing automation utilisés par des sites e-commerce pour améliorer leur taux de conversion et faire grossir le panier est de pousser d’autres produits au visiteur. Soit des produits issus de la même catégorie que celui qu’il visite, soit les meilleures ventes. Un des exemples les plus efficaces : montrer des produits qui sont généralement achetés avec celui que l’utilisateur est en train de visiter. 

Vous êtes convaincu par la nécessité d’adopter une stratégie de marketing automation mais vous ne savez pas comment vous lancer ? Voici une première marche à suivre pour vous aider.

1 - Définir vos objectifs

Le marketing automation est devenu un levier incontournable mais vous devez définir sa place exacte dans votre mix media. Souhaitez-vous l’utiliser pour acquérir de nouveaux clients ou prospects, améliorer votre fidélisation… ? La question des objectifs est cruciale pour choisir au mieux l’outil de marketing automation que vous allez utiliser.  

2 - Choisir les bons outils

De nombreux outils existent actuellement sur le marché et il n’est pas toujours évident de choisir le plus adapté. Afin de faire le meilleur choix, vous devez prendre en considération, outre le coût de la solution :  

• Vos objectifs. Certains outils sont plus adaptés pour de la collecte de leads, d’autres pour booster votre e-commerce.
• Le nombre de workflows que vous envisagez de déployer. Un outil à moindre coût peut vite vous limiter en termes de workflows mais un outil très puissant peut être surdimensionné par rapport à vos besoins.
• L’adaptabilité de la solution à votre site. La plupart des outils de marketing automation sont adaptés aux différents CMS disponibles sur le marché mais privilégiez un outil qui se connecte facilement à votre solution.
• Le niveau technique requis. La création de workflows est souvent fastidieuse, surtout en début d’utilisation de la solution. N’économisez pas sur l’accompagnement si vous n’avez pas les ressources en interne pour créer des workflows fonctionnels. De la même façon, si aucun de vos collaborateurs n’a d’expérience en marketing automation, choisissez les solutions les plus intuitives.

3 - Travailler votre segmentation

Une erreur classique en marketing automation est de croire qu’il suffit de lancer des workflows à l’implémentation de l’outil et ne plus y toucher. Or le marketing automation fonctionne sur un test and learn permanent, notamment au niveau des segmentations. D’autant que celles-ci peuvent être différentes selon que l’on parle de segmentation de base de données pour une stratégie d’animation via newsletters personnalisées et SMS ou pushs de contenus à un visiteur du site.  

Afin d’obtenir les segmentations les plus efficaces possible, il faut donc réaliser de nombreux tests et analyser les différents résultats pour voir émerger des audiences potentiellement plus réactives.  

4 - Mettre en place des workflows qui fonctionnent

Si la théorie du marketing automation est assez simple à comprendre, sa mise en place est plus compliquée. Notamment l’écriture des workflows qui peut vite s’avérer délicate. La création des workflows implique donc une réflexion en amont sur ce que l’on souhaite mettre en place pour remplir les objectifs mais également s’assurer que les workflows sont correctement réalisés. Il serait dommage d’éliminer un workflow jugé inefficace alors qu’il a simplement été mal paramétré.  

5 - Analyser et optimiser

Vos workflows sont lancés et ils fonctionnent bien. Le travail n’est pas terminé ! Les résultats doivent être analysés régulièrement. Les consommateurs sont changeants et vos workflows peuvent s'essouffler et ne plus fonctionner aussi bien avec le temps. N’hésitez pas à tester régulièrement de nouveaux formats, changer régulièrement les contenus mis en avant… Bref, soyez attentifs aux résultats et n’hésitez pas tester différents scénarios pour voir celui qui fonctionne le mieux. 

Vous avez opté pour l’outil le plus adapté à vos besoins et vos moyens et vous avez implémenté des workflows. Ça ne suffira pas pour obtenir de bons résultats. Afin de tirer le meilleur du marketing automation, vous devez être attentifs aux points suivants :  

1 - Restez authentique et humain

Ce n’est pas parce que les contacts sont automatisés que vous devez négliger le relationnel. Une approche trop mécanique peut dégrader votre image de marque, surtout si vous jouez la carte de la proximité dans vos communications. Le marketing automation vous offre des possibilités de personnaliser votre message, n’hésitez pas à l’utiliser.

2 - Ne sollicitez pas trop l’utilisateur

La tentation de communiquer à tout prix avec l’utilisateur est grande, surtout grâce à l’automatisation qui fait gagner du temps à vos collaborateurs. Mais un trop grand nombre de mails ou une avalanche de pop-ups sur votre site fera fuir votre prospect. Maîtrisez le nombre de prises de contact.

3 - Un pilotage en A/B test permanent

Les habitudes des consommateurs évoluent régulièrement et certains workflows qui fonctionnaient bien peuvent perdre en efficacité au fil du temps. Certaines segmentations auxquelles vous n’auriez pas pensé peuvent émerger et se révéler très efficaces.

4 - Respecter le RGPD

Un point crucial en marketing automation où des données vont être collectées. Respectez scrupuleusement le RGPD et rappelez à vos utilisateurs à quelles fins leurs données vont être utilisées. Une bonne pratique qui vous permettra de ne pas froisser un prospect qui n’aurait pas consenti à recevoir vos communications et s’empressera de se désabonner au premier mail reçu.  

• Le marketing automation est un levier indispensable aujourd’hui pour améliorer votre taux de conversion et proposer à vos utilisateurs une expérience taillée sur mesure pour eux.
• Il peut également vous aider à booster vos stratégies cross-sell ou up-sell ou encore améliorer votre taux d’attrition.
• Il est important de consacrer du temps à ce levier : la mise efficace de workflows efficaces et fonctionnels est clé. Assurez-vous d’avoir les bonnes ressources ou le bon accompagnement.
• Le marketing automation doit faire l’objet d’un test & learn permanent afin de garder des résultats satisfaisants

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