Des contenus esthétiques

Sur leurs marchés, les DNVB sortent du lot et font pâlir les marques traditionnelles. Grâce à leur forte identité de marque, elles réussissent à créer une ambiance qui leur est propre et génèrent une dynamique communautaire. Cela se traduit par un code différenciant avec en exemple le symbole bleu blanc rouge et la marinière pour le Slip Français. Ces éléments ont un fort potentiel identitaire dans lequel la clientèle se retrouve.

Un logotype décliné et présent sur tous les supports, des visuels soignés, un wording travaillé même pour les boutons d’appels à action (CTA)… Le moins que l’on puisse dire c’est que les éléments de communication sont réalisés dans le souci du détail ! 

Malgré la créativité dont font preuve ces marques, la simplicité de leur site peut surprendre. Ils sont épurés avec peu de fonctionnalités avancées. Dans la plupart des cas, il ne s’agit pas de plateformes expérientielles. Ce que l’on pourrait considérer comme le B.A.BA est parfois mis de côté. À titre d’exemple, certains sites ne proposent pas d’historique d’achat.

L’accent est donc mis sur l’esthétique : c’est par le graphisme et l’expérience que l’on va prendre plaisir à naviguer entre les pages. Ces dernières sont alimentées par du contenu produit par les consommateurs, à forte valeur ajoutée pour l’image de la marque. 

Le marketing produit et la personnalisation de l’expérience

Qu’il s’agisse de marketing produit ou de personnalisation de l’expérience, tout est travaillé dans une grande finesse. 

Joone, la marque de couches et de soins pour bébé en est un bon exemple. L’offre est précise, fine. (Il existe même une catégorie pour les jumeaux !). Le niveau de personnalisation du design des produits est quant à lui très poussé : choisissez le motif que vous préférez, et vous le retrouverez en fond de la newsletter mais aussi sur les couches, sur les paquets de lingettes… Tout est fait pour que vous ayez l’impression d’avoir une relation unique avec la marque.

Le constat est le même pour le packaging des colis : oubliez les cartons tristes qui ne faisaient pas honneur aux produits qu’ils contenaient. De nombreuses DNVB ont choisi de travailler leur packaging dans le but d’améliorer l’expérience de l’ouverture des colis. Résultat ? Elles bénéficient du phénomène d’unboxing sur les réseaux sociaux avec des vidéos de leurs utilisateurs en plein déballage de cartons. 

Preuve que le packaging a toujours eu un poids important dans l’expérience client mais qu’il peut aussi jouer aujourd’hui sur la notoriété !

En étudiant le marketing produit de ces marques, on retrouve un schéma qui se répète  : 

• à l’extérieur : un packaging marketé
• à l’intérieur : la marque, le leitmotiv, le bon de commande personnalisé, un hashtag pour inciter au partage

Ces packaging ne sont donc plus si innovants que ça. Pour garder un temps d’avance et continuer de se distinguer de la concurrence, les marques vont devoir se ré-inventer.

Des valeurs défendues aux yeux de tous

Toutes les DNVB qui ont le vent en poupe ont une caractéristique commune : l’engagement dont elles font preuve. Elles défendent une cause et celle-ci est profondément ancrée dans l’ADN de la marque : écologie, féminisme, équité pour les producteurs… 

Leur engagement contribue à changer le paysage économique et chamboule les habitudes des acteurs traditionnels. Ainsi la marque Faguo, pour ne citer qu’elle, a lancé le mouvement anti Black Friday réunissant dès la première année plus de 720 marques autour du slogan Makes Friday Green Again. 

Cette démarche au delà de l’idéologie, fait aussi écho à une réalité financière : les DNVB ne peuvent pas se permettre de participer à des opérations commerciales telles que le Black Friday de part leurs marges réduites sur les prix de vente.

Transparence des prix et de la fabrication

Ces marges sont souvent communiquées dans un objectif de transparence envers les consommateurs. Certaines marques vont encore plus loin pour prouver leur bonne foi. C’est le cas de Jules & Jenn mais aussi de Joone qui affiche le détail des coûts (stockage, transport, administration…) pour justifier le montant de ses abonnements. 

Cette notion de transparence s’applique aussi au niveau de la fabrication. Origine, procédés de fabrication… tout est indiqué, et vérifiable lors des visites d’usine ou de l’arrière-boutique. Les influenceurs et les consommateurs peuvent aussi être invités par les marques pour faire le tour de leur production.

Les DNVB se distinguent donc par leur créativité et leur engagement. Mais qu’en est-il de leur stratégie d’acquisition ? Dans l’article suivant, nous analyserons les différents leviers utilisés par les DNVB pour acquérir du trafic, dont le marketing d’influence.