Moins de transparence pour la data
Avec la réduction du nombre de termes de recherches remontés et aux mots-clés exacts qui ne sont plus vraiment exacts, les experts SEA sont amenés à revoir leur façon de faire et surtout à s’adapter en 2021.
La plateforme pousse de nombreux nouveaux formats d’annonce, nouvelles enchères automatiques, mais avec des KPI qui disparaissent et des ajustements d’enchères qui sont de moins en moins accessibles.
Dans le milieu, on observe deux comportements :
- Les experts qui ne jurent que par les nouveaux dispositifs et qui considèrent cela comme des opportunités de toujours faire mieux.
- Et les autres, qui émettent de sérieuses réserves quant aux performances des campagnes, des pertes de ROI et des recommandations de compte pour dépenser toujours plus de budget. Et cela avec moins de données à l’appui pour monitorer les performances.
Brad Geddes
Co-créateur de la société AdAlysis
Je m’attends à ce que cette tendance s’accélère chez Google et qu’ils pousseront leurs clients à faire confiance aveuglément à l’intelligence artificielle de leurs algorithmes et à leur expertise. Les experts de la profession sont aujourd’hui pénalisés par leurs changements, mais cela a permis d’augmenter considérablement les dépenses des plus néophytes.
Le bon message au bon moment !
La gestion de campagne Google Ads search est chronophage et effectuer des modifications d’accroches commerciales ainsi que des descriptions peuvent prendre du temps sur la gestion.
"Mes concurrents sur le réseau de recherches changent régulièrement de messages d’annonce et je n’ai pas la ressource interne pour m’en occuper au quotidien, que puis-je faire ?"
Il est important de rappeler que des formats de campagnes, annonces et outils peuvent vous simplifier la vie dans le renouvellement d’accroches et de descriptions automatiquement.
Il n’est pas nécessaire de changer toutes les semaines vos annonces. En fonction de votre volume de données, vous devez faire un test entre 2 et 4 semaines.
Voici les dispositifs qui vont vous aider :
Une campagne DSA (Dynamic Search Ads)
Le message de l’annonce va se générer automatiquement en fonction de la requête de l’internaute.
Notre expérience : les campagnes DSA sont souvent très rentables et permettent de drainer un trafic Search Ads facilement, avec des résultats rapides.
Points d’attention : largement utilisée sur des comptes e-commerce, la campagne DSA est utilisable sur les sites de génération de lead (formulaire, demande de devis). Vous devez exclure les pages qui ne sont pas commerciales. Ce serait dépenser du budget sur une page qui a peu de chance de convertir.
Astuce : surveillez de près les termes de recherches remontés et appliquez au lancement de la campagne, la liste de mots-clés négatifs que vous avez déjà sur votre compte.
Les annonces RSA (Responsive Search Ads)
Cette annonce a la particularité d’avoir plusieurs titres et descriptions en liste. L’annonce va piocher dans le contenu écrit, les meilleurs titre et description en fonction de la requête de l’internaute.
Notre expérience : les annonces RSA sont souvent mieux diffusées par rapport aux formats habituels et enregistrent un taux de clic plus important (entre 2 et 3 points supplémentaires sur le taux).
Points d’attention : ces annonces sont longues à rédiger et il est difficile d’avoir de l’inspiration sur différents titres, descriptions.
Astuce : nous recommandons d’écrire 4 titres et 4 à 6 descriptions maximum. Une seule annonce RSA est nécessaire dans un groupe d’annonce, vous n’avez pas besoin d’en créer plusieurs.
Vos annonces sont très différentes et il est difficile pour vous de déterminer quelles sont les bonnes pratiques ou les discours commerciaux qui font mouche ?
Voici une méthodologie qui peut vous aider avec vos A/B test d’annonce :
| A/ Prenez votre historique d’annonce sur au moins 3 mois (hors période spéciale). | B/ Analysez les taux de clic mais surtout les taux de conversion des annonces et faîtes un classement. |
| C/ Isolez les éléments performants (titres, descriptions, page d’atterrissage). | D/ Déterminez le type de de discours auquel votre clientèle est sensible. |
| E/ Créez 4 fois la même annonce avec votre Google Ads Editor dans votre groupe d’annonces. | F/ Modifiez seulement le titre 3 de chaque annonce avec un argument commercial spécifique (Plus de 30 ans d’expertise ; -10% sur votre panier ; Pull Made in France). |
| G/ Pensez à mettre la rotation des annonces : “Alternez les annonces indéfiniment”. De cette façon, vous obligez la plateforme à répartir le trafic équitablement sur toutes vos nouvelles annonces. | H/ Observez les résultats après 2 semaines, mettez en pause la ou les annonces peu performantes et écrivez de nouvelles annonces pour les remplacer. |
| I/ Repassez en rotation d’annonce “privilégier les annonces les plus performantes” après 2 mois de test. | J/ Utilisez des libellés pour identifier facilement les annonces avec des accroches récurrentes et faire des tableaux dans l’onglet “rapport” de Google Ads |
Cette méthodologie a pour but de vous aider à structurer vos tests sans DSA ou RSA et à mesurer l’efficacité des types d’annonces grâce aux rapports de libellé Google Ads.
