Une priorité : L'Expérience avant le prix
Selon une révélation de Gartner, 64% des consommateurs placent désormais l'expérience d'achat au-dessus du prix lorsqu'ils prennent une décision d'achat. Ce renversement des priorités souligne une évolution profonde des attentes des consommateurs, où l'expérience globale d'achat, plus que jamais, pèse dans la balance de leurs choix. Face à ce constat, le défi pour les retailers s'articule autour de la création d'une expérience client sans couture et enrichie, que ce soit en ligne ou en magasin.
Quelle-est la recette pour tisser cette expérience cohérente entre e-commerce et point de vente, tout en y intégrant email marketing, unboxing, et interactions sur les réseaux sociaux ? Prenons exemple sur des marques qui excellent dans l'art de la Customer Experience (CX).
La marque de vêtements outdoor Patagonia utilise son engagement environnemental comme fil rouge de sa CX.
Des messages écoresponsables uniformes jalonnent le site e-commerce, les emails, les packagings minimalistes et recyclables, jusqu'aux initiatives en magasin invitant à la réparation plutôt qu'à l'achat neuf.
⮕ Cette cohérence éditoriale entre les canaux renforce la confiance des consommateurs et amplifie leur engagement envers la marque.
Sephora, de son côté, mise sur la personnalisation de l'expérience d'achat. Grâce à une stratégie omnicanale intégrée, les clients peuvent tester virtuellement des produits via l'application mobile avant de les acheter en ligne ou en magasin, participer à des ateliers beauté et recevoir des conseils personnalisés par email.
Waterdrop, dans le secteur des boissons, illustre également l'harmonisation de l'expérience client entre le digital et le physique, à travers l'utilisation stratégique des QR codes lors de l'unboxing.
En insérant des QR codes dans leurs colis, Waterdrop transforme l'acte d'ouvrir un simple paquet en une expérience interactive et éducative. À l'instant où le client scanne le QR code, il est immédiatement plongé dans un univers numérique soigneusement conçu qui prolonge l'expérience du produit physique. Que ce soit pour accéder à des fiches produits, des conseils d'hydratation personnalisés, ou à des offres spéciales, cette approche renforce le lien entre le client et la marque au moment crucial de la découverte du produit.
⮕ Ce petit détail, simple, capitalise sur la curiosité et l'engagement du client, transformant chaque achat en une occasion de renforcer la fidélité à la marque.
En adoptant une approche holistique du parcours client, les retailers peuvent répondre aux attentes élevées des consommateurs modernes mais également les dépasser, créant ainsi une expérience d'achat véritablement distinctive et mémorable.
Le digital au service du renforcement du lien physique
Avec 85% des clients effectuant des achats en ligne et 80% se renseignant avant de passer à l'achat, il est impératif pour les marques de proposer une expérience digitale fluide et alignée avec les objectifs de navigation utilisateurs.
Nous avons toutes et tous connu cette situation dans laquelle nous arrivons en magasin et LE produit que nous sommes venu acheter n’est pas disponible. Frustrant non ?
Face à cette réalité, des solutions innovantes ont vu le jour pour combler le fossé entre les attentes des consommateurs et la réalité du stock en magasin.
La commande de produits indisponibles en magasin avec options de livraison à domicile ou en point de vente en est un parfait exemple, répondant à l'attente de 72% des consommateurs selon une étude Ipsos. Mais pourquoi s'arrêter là ? L'intégration de dispositifs point de vente innovants peut sublimer l'expérience d'achat bien au-delà de cette première approche.
Les bornes connectées Casino :
Si un produit est indisponible en magasin, il est commandable via le « Picking Wall ». Ce sont des bornes connectées présentant les 300 produits les plus populaires des enseignes Casino. Pour faciliter la navigation dans le magasin, une borne d’orientation à l’entrée oriente les clients en quête de produits. Cette borne « Ok Max » permet, grâce à une commande vocale, de localiser un produit. De plus, elle va donner au client le chemin le plus court pour l’atteindre. L’itinéraire visualisé en 3D est téléchargeable sur smartphone via un QR code.
Fluidifier l’attente en caisse, un enjeu crucial
Dans un premier temps, ce que nous appelons “coupe-files”, par exemple, offrent une solution au désagrément des longues attentes en caisse. En permettant aux clients de payer via une application mobile ou des bornes d'auto-paiement, les enseignes ne font pas que réduire les files d'attente ; elles redéfinissent l'expérience d'achat en magasin, la rendant plus fluide et agréable.
Les caisses automatiques sont maintenant ancrées dans nos usages quotidien grâce aux enseignes de grande distribution alimentaire, mais nous les retrouvons de plus en plus dans des enseignes retail telles que Stradivarius, Zara, H&M… dans lesquelles nous sommes nombreux à avoir déjà fait les frais des files d’attentes interminables.
Chez Nike, nous retrouvons un autre procédé qui revient à aller payer directement auprès de n’importe quel vendeur du magasin grâce à leur téléphone. Et non, ce n’est pas une bonne excuse pour faire un placage au vendeur pour être le 1er à payer.
Dans le même esprit, les miroirs augmentés représentent une autre innovation qui crée une porosité entre les mondes digital et physique (POS). Ces dispositifs permettent aux clients d'essayer virtuellement des vêtements ou des accessoires, combinant le confort de l'essayage à domicile avec l'expérience immersive du magasin.
⮕ Le résultat ? Une expérience d'achat enrichie qui répond aux attentes des consommateurs modernes, désireux de bénéficier du meilleur des deux mondes avant de commander en ligne.
Bon, nous sommes d’accord, nous parlons d’un concept très poussé.
Ça vous dit d’être un peu plus raisonnable et de retourner chez Nike ? Enfin raisonnable… pas vraiment puisque nous nous envolons pour New York ! ✈️
Le magasin Nike à New York, sur 6 étages, est un exemple de transition phygitale et de facilitation de l’acte d’achat.
Revenons à nos moutons, dans ce point de vente, les cabines d’essayage sont personnalisables.
Chaque cabine dispose d’une télécommande qui permet de modifier l’ambiance lumineuse (Neutre, Yoga studio, Indoor gym) en fonction du type d’article que vous essayez. Cette télécommande permet aussi d’appeler un vendeur afin qu’il puisse venir vous aider en cas de besoin. Pratique non ?
Ces avancées technologiques, en harmonisant l'expérience entre le digital et le point de vente, ne font pas que répondre aux attentes des consommateurs ; elles les anticipent, créant ainsi un lien renforcé entre les marques et leur clientèle. En intégrant ces innovations, les enseignes peuvent transformer chaque visite en magasin en une aventure mémorable, renforçant ainsi la fidélité des clients dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Et avant de se rendre en point de vente ?
Nous l’avons vu juste au-dessus, 80% des consommateurs se renseignent avant de passer l’acte d’achat. Mais qu’est ce que ça veut dire ?
► Règle n°1 ? Toujours écouter Buck Optimiser l’expérience e-commerce
Optimiser l'expérience client dans le monde du commerce nécessite une approche intégrée, tenant compte de la synergie entre les points de vente physiques et le e-commerce.
La première règle ? Optimiser l’expérience e-commerce tout en établissant un parallèle systématique avec l'expérience en magasin.
La tendance forte de 2023, le *Conversion Rate Optimization* (CRO), met en lumière l'importance d'actions ciblées pour améliorer les taux de conversion aussi bien en ligne qu'en visite de point de vente. La présentation de descriptions détaillées des produits et la disponibilité des stocks en magasin trouvent leur équivalent dans l'affichage exhaustif des informations produit en ligne, permettant aux clients de prendre des décisions éclairées sans la possibilité de manipulation physique du produit.
Le temps d'attente en caisse en magasin peut être comparé au processus de checkout en e-commerce. Pour optimiser cette étape, la simplification du processus de paiement en ligne, en réduisant le nombre d'étapes nécessaires à la finalisation d'une commande, répond à la nécessité de réduire l'attente en caisse grâce à des solutions telles que le paiement mobile ou les caisses automatiques.
La mise en avant des avis clients et le partage des valeurs de la marque sont cruciaux tant en ligne qu'en magasin. Tout comme les conseils d'un vendeur enrichissent l'expérience en magasin, l'utilisation de chatbots et de tunnels d'aide au choix en ligne guide le consommateur dans son parcours d'achat, fournissant un niveau de personnalisation et de conseil similaire à celui d'un échange humain.
Face à un taux moyen d'abandon de panier d'achat en ligne de 70,19 %, selon le Baymard Institute (https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate), l'optimisation du tunnel d'achat e-commerce devient primordiale.
Cette démarche est parallèle à l'amélioration de l'expérience en magasin où la fluidité du parcours client est tout aussi essentielle. En magasin, cela peut impliquer l'aménagement d'espaces intuitifs et l'accélération des processus de paiement. En ligne, cela signifie la création d'un tunnel d'achat fluide, avec des instructions claires, un design épuré, et une optimisation pour les appareils mobiles.
En intégrant ces éléments, les marques peuvent créer une expérience cohérente et harmonieuse entre le digital et le physique, encourageant non seulement la finalisation des achats mais aussi l'augmentation des taux de conversion et la satisfaction globale du client. Ce parallèle systématique entre les points de vente et le e-commerce constitue la clé pour répondre aux attentes variées des consommateurs modernes, en quête d'une expérience d'achat à la fois fluide, informative, et personnalisée.
► Règle n°2 ? La personnalisation du parcours client
Que ce soit en ligne ou en magasin, la personnalisation du parcours permet d’augmenter le taux de conversion en proposant une offre qui correspond parfaitement au client final. C’est le cœur de la customer experience.
La personnalisation peut passer par plusieurs leviers marketing et UX comme la suggestion de produits et/ou de contenus basés sur les cookies de navigation ou sur l’historique d’achat client.
L’expérience de recherche onsite est l’un des leviers clé de la personnalisation, elle convertirait 3x plus qu’un parcours issu d’un menu de navigation (source : sensfuel) et permet de contextualiser une expérience e-commerce selon les intérêts et les recherches utilisateurs. Chez Lacoste, la recherche permet de remonter les produits de manière immersive au travers du type de produits et de ses déclinaisons de couleurs.
La promesse de répondre à un besoin unique peut également se traduire par des parcours hyper affinitaires. Ces dernières années, nous observons l’usage quasi systématique d’outils de diagnostic dans l’univers de la vente de produits dermo-cosmétique en ligne. La promesse ? Vous garantir la meilleure routine de soins en échanges de quelques données très stratégiques ;-)
Un service qui fait écho à ce que proposent les grands retailers du secteur comme Sephora et son “Skin Diagnosis”ou Skinceuticals.
Pour conclure
L'harmonisation de l'expérience client entre les différents touch points d’une marque représente un enjeu majeur pour les marques dans un environnement technologique et concurrentiel en constante évolution. Pour atteindre cet objectif avec succès, il est crucial pour les retailers de comprendre en profondeur le parcours client à travers tous ses points de contacts.
La production de customer journey peut-être une manière pertinente de prendre du recul sur la cohérences des messages et des expériences d’un point de vue client. Cela permet d'analyser de manière détaillée chaque étape du parcours client, que ce soit en ligne ou en magasin, en identifiant les points de friction, les moments clés de l'interaction, ainsi que les opportunités d'amélioration. En cartographiant le parcours client, les marques peuvent mieux comprendre les besoins, les motivations et les comportements de leurs clients à chaque phase de leur expérience d'achat.
Cela leur permet de concevoir des stratégies et des solutions sur mesure pour offrir une expérience client cohérente, fluide et différenciante, quel que soit le canal ou le point de contact utilisé.
